中国互联网品牌建设 第1篇
品牌的规划和战略
管理大师彼得·德鲁克曾说过，使企业遭受挫折的惟一最主要的原因恐怕就是人们很少充分地思考企业的任务是什么，战略对企业的发展至关重要，战略计划关注的是当前行为的未来形态。国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》指出，企业要在战略层面上重视品牌建设问题，将其作为企业整体经营发展战略的一部分。
制定品牌战略就是预测未来的发展方向。指导企业的方向感，决定着企业的前瞻性和差异化。对未来与众不同的判断，企业会比竞争者能够更早、更快、更清晰地看到未来可能展现出来的状态。能看到未来，自然就比别人走得更好。苹果前CEO斯卡利提了一个观点叫(zoom out)抽象和(zoom in)聚焦，前者指从战略高度看整个发展方向，后者指把每个细节做到极致。互联网时代，没有一个品牌强大到不可被替代，也没有一个品牌弱小到不能去竞争，即使像诺基亚、柯达 、索尼 那样庞大的品牌也可能一夜之间就倒掉。
“定位之父”杰克·特劳特在畅销书《22条商规》中，提出的第二个定律就是--品类定律：“如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。” 微信红包是一个经典案例，春节晚上的峰值数据，几乎超过了淘宝双11的额度。大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，但没有几个人能知道第二个、第三个登上月球的是谁。
品牌的品质
国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》指出，企业要具有创新能力，所供商品性能优良，在同行业中技术领先。打造极致的产品是成功塑造品牌的唯一途径。互联网时代，海量信息爆炸中，需要聚焦所有资源，而非广撒网，突出极致特性，专注才能能做好产品。互联网竞争是残酷的，企业要突出重围做成品牌，成功与否不在于产品的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。
苹果公司产品线很少，微软的核心产品只有两三个，但苹果却成了世界上最赚钱的公司。雕爷牛腩餐厅成立时间不足5年，只供应12道菜，比麦当劳的菜品还少，却在VC的Term sheet中被估值4亿。诺基亚时代，三五年更新一次系统。苹果每年发布一次，google每个季度发布一次，小米是每个星期更新一次系统，“专注、极致、口碑、快”是小米手机成功的秘诀。这些案例无不告诉我们，作为一种新兴格局，互联网的未知远远大于已知。万变不离其宗，先进技术和过硬品质才是企业永恒不变的追求，互联网并没有颠覆企业生产本质。如果企业想凭借“一招鲜吃遍天”，急于求成，忽略了技术创新、质量过硬的环节，必定是要出问题的。
品牌声誉和影响力
产品之间的竞争，不是广告之间的竞争，而是对用户的说服能力、感染能力、掳获能力的竞争。国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》提出，企业的品牌和文化赢得了认可和赞誉，公众愿意优先选择其产品和服务。品牌能让用户不止使用者一种身份，角色可以切换到推荐者、传播者角色。十多年来，不少品牌通过另外一种形式得以风行：星巴克、Facebook，以及天涯社区、知乎、果壳网。这种现象被称为“口碑营销”、“病毒式营销”的粉丝自推广。它让每个使用者获得了对于产品的再度解释权，每个使用者都是一个自媒体。
企业产品的背后如果没有一定数量的粉丝群，那么这个产品肯定是缺乏魅力，品牌是一定需要依托于粉丝的，可以说，没有粉丝的品牌终会消亡。忠实的粉丝往往是最专业、最热心、最挑剔的用户，他们会成为狂热的购买者，还会成为推销者，义务的宣传员，热心的测试员或免费的客服。互联网时代企业的“粉丝经营模式”，时时刻刻与用户联络感情，潜移默化地给用户灌输产品信息。小米手机、黄太吉煎饼的快速成功，证明了 “粉丝经营模式”的成功。
互联网全球化的时代，品牌和产品的多样化会造成商品同质化。互联网品牌要脱颖而出，必须以用户为出发点，对产品产生依赖和喜爱关系才能被互联网顾客记忆和选择。如果品牌通过极致美好的用户体验，让顾客再次消费，那么就能短时间形成品牌。互联网品牌的营销方式必须由传统的以企业为中心的灌输模式，转为以顾客为中心的互动模式。纽约人们在社交网络上秀自己抢来的Cronut，黑市价格从5美元炒到了100美元，并视此为潮流。将传统的广播式营销转变为社会化传播，过去重点都在于如何掌控媒体，但今天却转变为如何鼓励用户分享“故事”，互联网品牌是全民代言的，而不再是企业自己说什么。
品牌的顾客服务
不管传统品牌也好，互联网品牌也罢，塑造品牌重要的就是如何更好地服务顾客。互联网这个全新平台上，品牌必须找出如何在网络上拓展或延伸品牌的方法。利用互联网新技术去更加了解顾客并与顾客建立联系，向顾客提供更好的体验环境。国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》中写道，企业应使顾客感知和体验企业文化，促进顾客与企业文化氛围的融合，树立顾客信心。
传统企业经营中，顾客与商家无法直接就产品问题进行沟通。顾客没有提出建议的反馈渠道，企业自然无从改进产品。而互联网一大优势是拥有大量数据，从与顾客的沟通、交易到评价都有详细的记录，这是企业宝贵的财富。顾客提出建议，企业进行及时改进，使产品品质得到改善，更贴合顾客的需求。互联网上的优秀品牌都是坚持这样的沟通节奏：随时积极与用户互动并迅速改进。只有根据用户需求不断升级和优化产品和服务才能有口碑和重复购买率。用户互动并将用户的声音反向传导至企业的经营中是流量背后更重要的工作，这才是互联网品牌顾客服务的精髓所在。
海底捞成功的核心就是口碑，超越用户的预期。这种“变态热情”的服务有时让顾客自己都觉得“不好意思”，海底捞的细节征服了每一个客户，海底捞的口碑是无敌的，让海底捞在业界名声鹊起，成为“中国服务的标杆”。
中国互联网品牌建设 第2篇
利用互联网建立差异化的品牌
建立差异化和独特性，要将这种价值强调出来，是与竞争对手区分开的重要环节。行业发展到一定程度，产品同质化严重，企业被迫恶性竞争。靠短跑取胜，烧钱造势，低价促销，这样的方式是粗放式经营，对行业和企业自身都是伤害极大的。纵观如今的中国电商行业，随着竞争的加剧，低价恶性竞争等手段也被电商运用得炉火纯青。苏宁、当当网、京东、阿里、一号店、唯品网、国美等电商等纷纷加入这场恶战，力争市场份额。正所谓“杀敌一千，自伤八百”就是如今众多电商的现状。而乐淘却另辟蹊径，找到了突破口，乐淘陆续与水果忍者、植物大战僵尸、太鼓达人等全球APP游戏合作，推出了乐淘Applife联合品牌系列鞋款，皆独家在乐淘进行售卖，受到消费者喜爱。
企业将能够做得最好的那部分，以最及时有效的精准方式提供给目标客户群，是建立差异化品牌非常重要的。比如，携程网的发展专注于旅游业务：向旅行者提供酒店预订、票务预订、度假预订以及旅游资讯和旅游周边产品，目标客户群只锁定商务旅行客户。因此，携程所有的产品和服务都围绕目标客户的需求设计和展开，如今携程已经发展成为中国最大的互联网旅游集团。
达尔文在《物种起源》提到，生存竞争在那些彼此最为相似的物种之间最为激烈，因为他们必须争夺同样的食物，在这种情况下，纵然只比别人多占一点点优势--也就是比别人有一点点差异--也会使情况大步相同。生存竞争越激烈，进化到新物种的速度就越快。到最后只剩下最能适应环境的品种可以生存下来，其他的则会灭绝。同理，在互联网上，企业也要不断升级、优化，制造差异化的品牌，才能在市场上站稳脚跟。
利用互联网充分满足顾客需求，创造顾客完美体验
美国销售学家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的嵫噬声。”如果企业只是简单地介绍产品或劳务，就难以持久地吸引消费者。因为消费者不仅是买产品，还要求得到快乐、满足和享受。互联网把控制权放到客户手里，通过互联网进行双向的倾听与反馈，对企业来说，这种直接与消费者沟通交流的机会弥足珍贵。互联网产品趋同同质化，用户的“背叛”成本很低，对企业而言，客户体验都是独特且难于模仿的，这是竞争的优势所在。互联网时代，客户能随时随地搜索到产品的性能、功能、比较价格和服务，甚至产品评价。客户通过社交工具相互交流产品情况和使用感受，形成强大的舆论导向。客户的经历会很快被传播，尤其是糟糕的客户体验，互联网的进一步放大连锁反应，会对品牌造成负面影响，甚至导致企业倒闭。
用过瑞星杀毒软件的都知道，杀毒时间很长，动不动还得付费升级。续费也是非常痛苦的事，瑞星给用户定了许多规矩，稍有不慎，账号就废了，当年瑞星的体验对用户来说是及其差的。所以当360杀毒开始免费后，瑞星败了，败在了用户体验上。而360用免费吸引用户，却靠着360的各种其他子项目：浏览器、网址导航、在线广告、渠道分成、游戏等，到如今每年都能挣到上亿美金。易趣兵败中国，原因就在于糟糕的用户体验，易趣实行商家入驻收费政策，其全球通用操作系统使用起来也十分麻烦，好的用户体验变了，慢慢的积累的用户拱手送给淘宝。最后败给了淘宝。
利用互联网整合产业
随着企业竞争日益加剧，竞争的关键也从从前的产品营销和平台营销上升为“商业整合模式”，在商业整合模式的竞争中，产品、平台到整合是一个逐渐发展的关系。企业利用互联网整合扩大市场份额，降低经营成本，搭建不同业务间的联系，激活自身产业活力。小米低价卖手机，成为后续增值业务的载体。取代短信而用免费的微信，用户愿意为腾讯的其他业务买单。掐架一年的“滴滴打车”和“快的打车”一夜之间宣布合并。阿里巴巴以近3亿美元成为高德地图第一大股东；百度投资近4亿美元收购网络视频服务公司PPS，与自有网络视频服务公司爱奇艺合并。互联网环境下，企业应对未知的挑战，联盟整合是大势所趋。
利用互联网整合着眼于未来产业发展，提前做好战略规划，为资源做储备准备，增加创新能力和持久发展潜力。以谷歌为例，它对即将收购项目首先看其产品的创新度，最后再关注财务报表，市场份额等。如今著名的谷歌地球，YOUTUBE，安卓操作系统等等，都是创新收购型战略整合出的成果。其他诸如苹果，FACEBOOK及微软等公司，每年的收购数量都高达十几起到几十起。收购能够帮助产业保持旺盛的生机，促进产业的新陈代谢，提高产业的整合扩张能力。当然，企业也不能为了扩大市场份额而盲目整合扩张，只有量变，没有质变。收购是把双刃剑，如果目光短浅，只注重眼前的市场销售和资金运作，实用主义和机会主义的收购会成为企业走向衰败的重要原因。
利用互联网新技术打破产业界限
互联网新技术打破了产业间的界线，把之前界线分明的产业融合在一起，形成新的产业。利用新科技与互联网有机融合，是塑造强势品牌的有效手段。如今互联网技术推陈出新，不断有新的技术，智能硬件、云技术、API、大数据分析等技术被相继被发明和被应用。这些新技术的变革，将以往的以物为中心的信息传播格局，变成了以人为中心的信息蔓延方式。品牌先行者一方面开拓或整合新的行业，占据潜力巨大的新市场，另一方面给品牌注入创新的观念、思路和可执行的操作办法。互联网新技术的运用，使任何一个互联网企业，会涉足到任何一种商业型态中，这种涉足的速度是极快的。互联网使企业从做产品、推内容、建平台到搭生态系统，这是一个逐级升级的关系。新业态的产生打破了原有的界线，将会创造出很多难以想象的东西。
网易公司有网易彩票、网易花田、网易云课堂等等app。而百度它已经不是一家单纯的搜索引擎公司，旗下有10大类近百款产品，为全球数亿用户服务。再看看今天的google，它的旗下，有着将近60家公司，围绕着用户平台，做不同的互联网服务，这些大大小小的用户平台，汇聚在一起，就成为了今天的google系统，或者说，google虚拟社会。展望未来，互联网新技术的更广泛采用，将打破竞争模式，将驱动产业结构更深层次的变化。迫使产业更快速采用新技术，以求生存。在不同产业以不同的速度发展。新技术一直以来都是最强有力的推手，让企业以更少的投入获取更多的产出。互联网技术驱动下的创新，将会让思维和产业界限推到更远的潜力和范畴。
品牌成功后，也要不断自我革命
自我革命是及其重要的，否则品牌就只能接受被竞争者颠覆的命运。看似同质化产品和服务的竞争，实质上是可持续成功的经营模式的探索和创新的竞争。即使如谷歌，苹果，微软等知名互联网大企业，都在不停的对正确的价值核心和可行的经营模式进行探索和创新。互联网引发大变革，传统企业面临前所未有的挑战，任何一个曾经辉煌的企业，都面临被时代支离破碎的危机。我们看看120多年历史的柯达破产，任天堂的老去，就可见一斑。
nokia将_转2G手机，把摩托罗拉超越。3G智能机时代的来临，nokia却没有跟上脚步。Android系统来了，触摸屏时代来了，nokia依然固守塞班系统。2015年正式退出历史舞台，nokia从昔日的手机霸主沦落到被微软收购的境地。互联网时代，产业转型和巨变速度极快，行业霸主衰落也不过是短短几年，证明了品牌长存的核心：没有自我更新和自我颠覆，没有企业能成常胜将军。创新学家、哈佛教授克里斯坦森说过：“突破性创新往往来自于大企业外部的小企业，大企业往往被小企业所颠覆。这个在移动互联网时代颠覆性的创新体系，谁先启动，谁先受益”。熊彼特早就说过，创新就是创造性的毁灭。互联网对传统产业创造性的毁灭。
依赖思维惯性和道路是可以，但是会悄然无息被时代淹没，被市场取代，被人们逐渐忘却。惟有不断怀疑，颠覆，创新，才能在飞速发展的互联网时代生存，屹立不倒。
中国互联网品牌建设 第3篇
品牌形成的本质相同
互联网品牌并不代表成为了另外一种不同种类的品牌。任何时代任何行业，顾客的人性化需求是不会变的，品牌必须始终如一地保持核心价值，向顾客表达相同的品牌惯性和一致性，不管是在线下还是线上。产品是连接的工具，构建的是用户与产品的联系。产品重要的是解决问题，满足需求，实现价值的某种服务。互联网改变的不是品牌，而是品牌形成的方法。从众多成功的互联网品牌来看，共同特点是充分理解互联网特性，利用社交媒体、互联网技术工具、线上线下资源互补互动，来成功地塑造品牌。例如，腾讯以QQ微博微信等聊天模式为核心，以免费社交功能，然后再配备空间、游戏、视频、搜索、阅读、云服务等，所有的这些项目表达的都是腾讯“以用户价值和需求为核心、不断满足人们在线生活的多种需求”的品牌内涵；麦当劳并没有因为开辟了线上宣传和销售渠道就改变其“常常欢笑，尝尝麦当劳”和“我就喜欢”的理念。在顾客心目中，品牌代表的意义并不因为营销形式的变化而改变。
互联网是企业品牌塑造的一个渠道或一种手段
互联网并没有改变企业本质，互联网带来的是塑造品牌的手段和方法的改变，带来了企业思维方式的改变，但并不意味着可以舍弃原有的一切。互联网不断发展，技术在更新，顾客思维在改变。企业发展互联网思维不能只停留在做宣传，做流量，必须回到本源：顾客的需求是什么?也就是说，互联网餐饮企业实质依旧是餐饮企业，电商企业究其本质也是产品销售企业，企业如果不能更好的利用互联网特性，不能提供更好的产品和服务，那么互联网带给企业的，不是好处，而是灾难。例如三只松鼠立足于用户的服务理念和品牌意识让其短时间就成功，名列中国电商食品类第一名。而肯德基通过网络广告、频道合作，与时下流行的SNS社交类网站合作，通过微博微信等交流形式进行新品促销、会员互动活动。互联网营销已经成为促进肯德基发展的重要渠道，在互联网受欢迎的肯德基，也依旧是人们记忆中的餐饮业巨头。
传统品牌经营模式逐步往虚拟互联网延伸是无法阻挡的趋势。